Innehållsmarknadsföring handlar om att förstå målgruppen och att du ska tillhandahålla information dem letar efter.
Nyckelord: Relevans.
Med den ökande personaliseringen i marknadsföringen i åtanke uppstår dock frågan om det verkligen är ändamålsenligt att ha alla som målgrupp. Eller om vi faktiskt ska rikta våra varumärkesbudskap till specifika individer, alltså bara våra målkunder, och inte längre den breda massan av potentiella potentiella kunder.
Svaret är att båda är korrekt. Eftersom det är en fråga om våra mål för innehållsmarknadsföring: Att uppmärksamhet (för vårt varumärke och våra produkter) adresserar vi grupper. För att väcka ett specifikt intresse och att etablera kontakt vänder vi oss till individer.
Följaktligen finns det två motsatta mål för vår innehållsmarknadsföringsstrategi, varav både vi inte uppnår genom samma innehåll.
Min poäng är, vi behöver inte mer innehåll. Vi behöver innehåll som gör mer. Utmaningen är den holistiska, marknadsorienterade innehållskontrollen för att tillfredsställa alla intressegruppers behov och förväntningar.
Du kommer att lära dig i den här artikeln vilka problem målgrupper för med sig och hur du kan lösa dem genom riktad innehållsmarknadsföring.
Vi tittar även närmare på varför du måste skilja mellan målgrupper och målpersoner och varför adressen är relevant för din innehållsstrategi.
Vidare går vi även igenom varför du behöver skilja mellan generering av efterfrågan och generering av potentiella kunder och hur var och en bidrar till dina mål för innehållsmarknadsföring.
Table of Contents
Målgrupper
När det gäller grupper måste vi skilja på : Å ena sidan finns det specifika kunder(t.ex. företagskunder) och å andra sidan en stor grupp av våra målkunder
Vi tar upp det senare i sin helhet genom vår innehållsmarknadsföring, eftersom de enskilda personerna kännetecknas av gemensamma intressen och behov, beteenden etc. och liknar varandra, men i slutändan är det varje individ vi vill attrahera som målkund. En personalisering kommer att vara nödvändig för vårt mål personer inom gruppen att känna att vi talar specifikt till dem.
Men personalisering har en stor nackdel: den ignorerar gruppdynamik…
Sammantaget, till exempel, sannolikheten för att få en kund minskar med en tredjedel så snart en andra person är involverad i beslutsprocessen. Denna siffra sjunker ytterligare när fem eller fler beslutsfattare deltar i köpet.
Orsakerna till detta beteende är uppenbara på ett sätt: informationsstället och beslutsfattaren är ofta väldigt olika, så att ett direkt, rationellt beslut i kollektivet inte är möjligt innan konkreta fakta har analyserats (nytta, pris, alternativ etc.). Dessutom finns det existerande preferenser för varje individ, som är kopplade till känslor.
Och det är exakt detta limbiska system fullt av förväntningar, uppfattningar och känslor, som avsevärt påverkar besluten.
Uppgiften med strategisk innehållsmarknadsföring är att skapa ett system av innehåll som ger det funktionella och emotionella fördelar. Den funktionella nyttan beror på vilka “frågor” kunden har. Och den känslomässiga fördelen.
Strategisk innehållsmarknadsföring innebär att skapa innehåll med funktionella och känslomässiga fördelar
Problemområden och lösningsmetoder
Denna insikt får mig att fundera över hur vi mäter gruppdynamik och hur vi löser de problem som är förknippade med dem. I de flesta fall mäter vi inte alls, eftersom vi bara observerar individuella interaktioner via Google Analytics eller e-poststatistik. Sociala medier är ett första tillvägagångssätt, men är knappast tillräckliga för en strategisk inriktning av vår innehållsmarknadsföring.
Vissa problemområden känner vi dock av egen erfarenhet:
- Olika perspektiv – egna eller motsatta mål (både inom företaget och personligen) , missförstånd och okunnighet
- Rädsla innan andra gruppmedlemmar utvärderar sitt eget perspektiv samt rädsla för tvister och professionella konsekvenser
- Motstånd inom företaget, brist av vilja att kompromissa och strävan efter makt
För att eliminera eventuella skillnader höjer vi gemensamma intressen och behov och pekar ut möjliga gränssnitt som är fördelaktiga för alla inblandade. I praktiken innebär detta för oss att vi inte arbetar med individuella köparpersonas, utan hanterar deras relationer till varandra.
Framför allt, för att minska personlig rädsla måste vi övertyga berörda parter om att deras möjligheter är större än deras risker. Kan vi skapa en känslomässig koppling genom vårt innehåll? mellan potentiella kunder och vårt varumärke är de mer villiga att hävda sina åsikter och åsikter till gruppmedlemmar.
Denna rädsla är i B2B för övrigt mer uttalad då beslut innebär en längre och mer byråkratisk beslutsfattandeprocess.
För att övervinna internt motstånd måste vi förse berörda parter med nödvändiga argument så att de kan hävda sin åsikt. Denna funktion fylls av e-böcker, fallstudier etc. eftersom de redan används i praxis för innehållsmarknadsföring.
Målinriktad innehållsmarknadsföring tar upp gruppdynamiken i prospektmiljön
Mot denna bakgrund lossnar konflikten mellan personalisering och ett bredare synsätt lite. Först och främst måste vi fortsätta skapa medvetenhet om vårt varumärke och driva efterfrågan på våra produkter.
Först i det andra steget, efter att vi har identifierat intresserade parter anpassar vi tillvägagångssättet baserat på tidigare resultat. Strategin härleder två olika mål: Efterfrågegenerering och Lead Generation (generering av leads).
Efterfrågegenerering inom innehållsmarknadsföring
Efterfrågegenerering definieras enligt följande:
Efterfrågegenerering är strategisk distribution av relevant innehåll av hög kvalitet och andra erbjudanden för att skapa medvetenhet och öka intresset för ditt företag och dess produkter eller tjänster.
Det handlar om strategisk distribution av relevant och högkvalitativt innehåll och erbjudanden. I det här fallet betyder hög kvalitet användbart för mottagaren och ändamålsenligt för förlaget Innehållsmarknadsföring handlar också om bildodling för att få uppmärksamhet genom detta innehåll och för att väcka intresset för ditt eget varumärke.
Efterfrågegenerering betyder …
- Genom att distribuera relevant och kvalitetsinnehåll
- Få uppmärksamhet och väcka intresse för ditt eget varumärke
- Och för att positionera varumärket strategiskt
Särskilt vi bloggare känner till denna effektkedja. Bra artiklar sprids snabbare och längre, vilket ökar vår läsekrets tillsammans med vår räckvidd.
Möjlighet att maximera efterfrågan kräver dock ett enkelriktat informationsutbyte. Det betyder att vi knappast kan begära något i utbyte för vårt innehåll (t.ex. personlig information), eftersom intresset ännu inte är tillräckligt.
Om målpersoner är nöjda får vi personlig information i gengäld. Målmotparten för vår innehållsstrategi är därför inte generering av efterfrågan, utan generering av potentiella kunder.
Generering av leads i innehållsmarknadsföring
Leadgenereringen definierar sig själv på fäljande sätt: Leadgenerering beskriver marknadsföringsprocessen för att stimulera och fånga intresse för en produkt eller tjänst i syfte att utveckla försäljningspipeline.
Denna definition innehåller två viktiga nyckelord: “Process” och “försäljningspipeline”. Eftersom leadgenerering handlar om att attrahera intresserade parter utifrån relevanta datamängder genom så kallad Lead Nurturing guidar den dig genom köpprocessen istället för att bara samla in e-postadresser. Lead nurturing handlar om att upprätthålla en pågående konversation med dina potentiella kunder.
Och det är en av de största utmaningarna med innehållsmarknadsföring. Att tilltala potentiella kunder vid rätt tidpunkt med relevant information, lämplig för deras aktuella fas av köpbeslutet (sökord: kundresa).
Som en central del av inbound marketing-strategin är leadgenerering ett mycket brett och spännande arbetsfält.
Slutsats
Vi skulle kunna sammanfatta situationen så här: Ett brett tillvägagångssätt genom fritt tillgängligt innehåll tjänar till att skapa efterfrågan, samtidigt som personlig kommunikation leder till generering och underhåll med målet att avsluta försäljningen.
Efterfrågegenerering och leadgenerering är sammanflätade, även om de aldrig överlappar varandra . Detta faktum är extremt viktigt med avseende på innehållsproduktion, eftersom det definierar syftet med individuellt innehåll. På den lägsta nivån finns ingen och, endast en antingen eller …